《美容专业线研究报告》
一、产品类别
(一)化妆品的产品类别
化妆品行业的产品类别主要可以分为三类:
1、洗发、护发用品
随着生活观念的更新和进步、生活水平的提高,人们对自己头发的精心清洗和护理已成为城市居民生活不可缺省的部分.目前,中国的洗发护发市场容量已渐趋饱和,而且垄断格局已基本形成.据调查,该市场65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯,一般会有规律地在四五种洗发护发品牌间调换使用.
2、润肤护肤用品
《2002CCB中国品牌评价报告》数据显示:北京三露的"大宝"在众多国有护肤品品牌中独领风骚,以26%的市场占有率稳居中国护肤品市场的榜首;"小护士"作为国产品牌在占领市场方面也相当成功,以15%的市场占有率位居护肤品市场的第二.和其他昂贵的国外品牌相比,这两个国产品牌相对较低的价格似乎更能赢得中国平民消费者的青睐.然而,国外护肤品也毫不逊色,在总的市场占有率上基本和国内护肤品平分秋色.
润肤护肤品是中国化妆品市场中发展最快的一类.中国广大的地理区域和多层次的人口构成,使得国内外高、中、低不同档次的护肤品都能找到自己的市场,即各自相应的规模化消费群;近年来,中档产品的市场份额有较大幅度上升,表现出较佳的市场前景.
从产品的物理形态上看,基本都是以膏霜、乳液的形式出现;然而,细分化进程却不断向前推进,产品新概念层出不穷.在诸多品牌起伏的化妆品海洋中要想赢得一席之地,企业只有进行产品和市场的细分以突出自己的产品特色.
3、纯化妆类用品
全国有几千个化妆品品牌,其中,外资合资企业的名牌产品占据该市场的主要地位,它们总共的市场份额约70%.而国有中小型化妆品企业在数量上占据了中国化妆品市场企业的绝大多数,其加总的市场份额却很少,只有羽西、大宝、丁家宜、奇士美这几个国内品牌在市场占有率上小有成就.
中国纯化妆类用品的市场远未饱和,虽然城市中越来越多的中青年女性追逐着浓妆淡抹的时尚,但国内大部分人口还是素面朝天.27.2%的渗透率意味着我国纯化妆类用品市场的发展空间还是很广阔的.
(二)美容用品的产品类别
美容用品的主要产品类别有:香水、洁浴产品、护肤品、护发品、彩妆品、防晒品等.其销售量增长情况见表1:
表1:各类美容品用量增长率(1997-2001)
产品名称 1997~2001(%) 2000~2001(%)
香水 40.3 8.4 洁浴产品 39.3 8.6
护肤品 65.3 14.0
护发品 51.1 9.8
彩妆品 44.4 10.6
防晒品 47.8 11.8
男士用品 13.0 3.5
数据来源:EUROMONITOR调查公司
二、品牌与占有率
表2:2002年国内十大化妆品牌排行榜
名次 化妆品品牌 百分比(%)
1 美宝莲 23
2 羽西13
3 玉兰油 12
4 雅芳10
5 大宝96丁家宜 7
7 欧莱雅 7
8 资生堂 6
9 高丝610 KISS ME 6
表3:2002年国内十大护肤品牌排行榜
名次 化妆品品牌 百分比(%)
1 大宝26
2 小护士 15
3 玉兰油 14
4 凡士林 8
5 樱花86旁氏77夏士莲 6
8 丁家宜 6
9 美加净 6
10 可伶可俐 4
数据来源:EUROMONITOR调查公司
三、化妆品营销的五大通路
世界名牌化妆品进军中国,多数在大型商场租赁专柜进行销售,从而使得百货商场、大卖场、超市成为商家必争之地,竞争愈演愈烈.目前中国化妆品市场主要有五种销售渠道.
1、专柜营销
专柜营销是指专门用来销售某一化妆品和某一系列化妆品的柜台,该柜台有统一的视觉形象,专柜营销是化妆品传统销售模式的主流,在各大商场超市仍有无限风光.
世界名牌化妆品多数是采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售.品牌专柜销售策略使日本资生堂等名牌企业在世界各地大获成功.以资生堂在中国的合资企业为例,1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立,生产欧珀莱品牌化妆品,目前为止,已在中国各地百货商场设立了230多个欧珀莱品牌专柜,产品十分畅销.又如世界染发品的领头羊欧莱雅公司在中国各大城市已设立了近300个品牌专柜,而旗下的美宝莲在中国也已设立了500多个品牌专柜.
采用专柜销售化妆品,能提升品牌的知名度.在大商场里设立品牌专柜,以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面,给消费者一个完整的品牌概念.如果建立专柜群,品牌的实力和魅力将进一步展现;而在同一城市的多家大型商场建立专柜,则可使该产品的品牌形象大大提升.专柜销售的同时也有助于产品的展示和提醒消费者消费,增加销售额.
专柜化妆品不仅仅在商场里设立门面,更需要品牌形象展示、消费心理研究、营销技巧、服务水准等的专业营销.专柜营销是一场短兵相接的赤膊战,走进商场,众多强势品牌在某特定区域激烈竞争,火药味浓,硝烟弥漫,所以,专柜营销基本上都为名牌化妆品厂商采用.
2、药店营销
化妆品入市一般会进商场、超市,很少考虑药房.换一种思维,在化妆品上市时,如果通路选在药房,按保健品终端来操作,待取得一定赢利后,再延伸到超市、商场,走进女性相对集中的消费乐园,这样更能扩大销售点,创造佳绩.
薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌,1998年7月正式进入中国市场后,薇姿把市场定位在中高档,两年的时间,就在全国200多家大型药房开设了护肤专柜.发展速度之快、销售业绩之好,引起了业内人士的极大关注.
无独有偶,四川可采实业也开创了把国产化妆品卖到药店里的成功先例.可采最初资金不足50万,2000年,推出可采眼贴膜,进军药店营销.2001年就取得了巨大成就,仅上海市场就实现2000万营销目标.
薇姿在上市初期,并没有采取任何广告策略,后来的广告也只选用平面媒体,宣传的是健康.另外,薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章,传播薇姿专业小医生的形象,主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容,为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持.可以说,薇姿完全是把化妆品当健康品卖.结果,薇姿在中国走药店路线效果"出奇制胜".当然,除了终端销售选择药店,薇姿在多种营销手段的结合上也做得十分成功.如薇姿的包装以蓝白两色为主,清雅自然,看上去没有过多的修饰,十分符合品牌清新健康的形象.
而可采初期就从中药调理入手,独创汉方"养眼法",完全从保健角度诉求,区别于各种眼霜、爽肤水、睫毛膏等眼部护理品,避开保湿、爽肤等概念诉求.几个月后,可采的女性消费群体就迅速扩大,品牌知名度直线提升.可采充分把握了药房优势,绕开商场,减少了化妆品的进场费、专柜费用等高额投入,先进药房终端,更避开了竞争风险,不会被淹没在商场化妆品柜台里.而且,进药房更强化了产品可信度,概念诉求也会得心应手.可采在营销和宣传模式上,或多或少地在向国际知名品牌看齐,包装上以清新爽朗的蓝色为主色调,清新,放在终端货柜,明显地区别于其他化妆品,且在包装上增加了中药文化内涵.可采的营销业绩,最骄人的是第一年投入产出比已经达到1∶3.
虽然薇姿与可采药房通路相似,但策略不同.首先是关于成本问题,薇姿并非十分节约成本,相反欧莱雅总部对于薇姿的投入是十分巨大的,这主要由于薇姿是全进口的产品,且与经销商的价格都是统一的.而可采就不同,之所以走药店销售路线,主要在于节约成本.可采渗透药房,不但能够为后期大规模扩张保存实力,节省营销成本,且加速了资金运转,保证了小投入、快速产出的惊人业绩.另外,薇姿的策略是要将药店营销做到底;而可采则主要是通过前期药店策略避开与对手的正面竞争,迅速建立品牌知名度和消费群,然后再将货铺到商场超市,确保刚上市的新产品有一定的竞争力.薇姿与可采在战略上虽有所不同,但他们运用了差异化策略,成功地利用药店将这一优势不断发展,树立了独特的品牌形象,在化妆品行业取得关键突破.事实上,国内已经有越来越多的化妆品品牌盯上了药店这个销售终端,在未来的几年内,它很有可能成为一些化妆品品牌的必争之地.
3、直销
直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式,自1990年,雅芳以直销形式敲开中国市场大门之后,不少国际直销公司蜂拥而来,虽然于1998年顺应国情转型经营,但的确给中国市场营销策略带来了新鲜气息,给中国化妆品企业带来了新的启示.
美国安利公司和雅芳公司可说是采用直销模式的成功典范,因为它解除了传统营销渠道的弊端.传统的营销渠道中没有利益机制,如果不是产品代理商,产品的销售则永远固定在自己使用的水平上.而安利就很好地解决了这个问题,它将终端顾客——消费者同时变为经营者,产品有多少消费者就有多少经营者.这样,一个美容院向另一个美容院推广产品就有回报.因此,安利用极低的成本,无限地扩大了营销网点和销售队伍,不能不说是一场革命.
虽然国家目前还没有出台直销相关的法律,但在加入世贸组织的文件中,已经明确表态,入世后的三年内,将全面开放中国的分销领域.目前,直销法正在调研和讨论之中.
4、俱乐部营销
成立会员制
……

欲阅读全文，请下载！